Émile Coué de La Châtaigneraie (1857-1926), diplômé en pharmacie, ouvre son officine à Troyes. Le pharmacien aurait pris l'habitude de joindre aux remèdes qu’il vend des paroles encourageantes. Il aurait noté que les malades qu’il persuade aisément, en sachant trouver les mots justes, de l’efficacité des traitements, s’en trouvent mieux. Progressivement, il découvre ainsi ce que l’on nommera l’effet placebo.

Ses premières années d’expérience lui font prendre conscience de l’efficacité de la suggestion et de l’action déterminante de l’imagination dans le processus de guérison. Parallèlement, il prend connaissance des travaux de l’Ecole de Nancy (docteur Ambroise-Auguste Liébeault et professeur Hippolyte Bernheim), dans lesquels il trouve la confirmation des principes qu’il pressent et expérimente. Cette école se distingue à l’époque, dans ses conceptions relatives à l’hypnose, de l’École de la Salpêtrière du docteur Charcot.

En 1901, il se rend à Nancy pour approfondir ses connaissances et suit des conférences à la faculté de médecine. Sa méthode se précise. Elle se fonde sur des principes simples :

1)   Toute idée que nous avons dans l’esprit tend à devenir une réalité dans l’ordre du possible

2)   Notre être inconscient ou imaginatif, qui constitue la partie cachée de notre moi, détermine nos états physiques et mentaux

3)   Imagination et volonté doivent par conséquent travailler en synergie

Coué condense sa méthode en une phrase-clef : « Tous les jours, à tout point de vue, je vais de mieux en mieux ». En répétant cette formule de manière machinale, il croit possible de faire pénétrer mécaniquement dans l’inconscient l’idée d’amélioration, de progrès. Et lorsque cette idée fait son chemin dans les profondeurs de l’inconscient, elle deviendrait agissante.

En 1910, il fonde à Nancy une clinique libre, ainsi que l’École lorraine de psychologie appliquée. Il publie un ouvrage, la Maîtrise de soi par l’autosuggestion, qui connaît un succès retentissant et est traduit en plusieurs langues.

Emile Coué donne de nombreuses conférences en Europe, aux Etats-Unis et en Suisse. Épuisé, il s'éteint le 2 juillet 1926, des suites d’une pneumonie.